消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词(shí)代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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